Нативная реклама: обзор форматов

Продолжаем цикл статей о нативной рекламе. Напомним, в прошлый раз мы по полочкам разложили само понятие «нативная реклама», разобрались в главных признаках и поделились рекомендациями по созданию. Сегодня мы поговорим о классификации нативной рекламы, расскажем о самых популярных существующих форматах, а для наглядности приведем примеры.

В сети мы обнаружили много разных классификаций нативной рекламы. В комментариях пользователи спорят, какие форматы можно считать нативными. Мы пробуем разобраться в ситуации и расставить все точки над «i».

Когда вы приобретаете товар, первым делом заходите в поисковик (Яндекс, Google или др.). Вы обращали внимание, что первые ссылки — рекламные? Согласно исследованию Bunnyfoot 40% пользователей Google не понимают, что это реклама, хотя ссылки выделены цветом и подписью.

Блок рекомендаций расположен внизу или сбоку от материала. Представляет собой рекомендации контента со схожей тематикой, в том числе рекламные.
Подобные блоки присутствуют в популярных изданиях, а также:

• в Youtube — рекомендованные видео, появляющиеся после просмотра ролика;
• в Instagram — рекомендованные публикации;
• в мобильных телефонах — рекомендуемые приложения и др.

Продакт-плейсмент — инструмент скрытой рекламы. Заключается в том, что действующие лица в фильмах, передачах, видеороликах, книгах и других жанрах пользуются или упоминают товары и услуги брендов. Знаменитый пример продакт-плейсмент — продвижение люксовых автомобилей Aston Martin в «бондиане»:

Этот вид рекламы используется давно. Первый яркий зафиксированный случай продакт-плейсмент (согласно Википедии) приходится на 1929 год, когда был создан персонаж моряка Попая. Это история о том, как шпинат волшебным образом увеличивал силы главного героя, привела к росту потребления консервированного шпината на 30 % по всей территории США. Для фирмы Spinach Can (Честер, штат Иллинойс), производителя консервированного шпината, эти мультфильмы оказали существенную поддержку, и Product Placement стал основным рекламоносителем.

Сегодня мы встречаем много хороших и плохих примеров продакт-плейсмент. Часто реклама слишком топорно вписана в проект. Думаем, большинство вспомнят фильм «Ирония судьбы. Продолжение», напичканный рекламой брендов:

В последние 2-3 года популярность приобрел продакт-плейсмент у блогеров, которые интегрируют товары в свои ролики на Youtube или публикации в Instagram. У блогеров высокий кредит доверия подписчиков. Зрители, наблюдая за блогерами, не воспринимают продакт плейсмент как рекламу: они уверены, что их любимчики самостоятельно выбрали товар и безвозмездно делятся своими рекомендациями.

Приведем пример из статьи Гайка Мкртчяна, основателя платформы Vlogster:

«Axe — спонсор нового эпизода «Звёздные войны: Пробуждение Силы». Один из элементов рекламной кампании бренда — видеоблогеры. В новом проекте Макс +100500, B.JOB.ЫВАТЕЛИ и другие лидеры мнений готовят штурмовика к встрече с дамой сердца. Таким образом, обыгрывается позиционирование продукта. Спрей интегрирован в контент на уровне идеи, использование Axe Black вплетено в сюжет».

Видео доступно по ссылке.

Брендированный контент (партнерский материал, спонсорский контент, материал «на правах рекламы» и т.п.) — рекламный материал, созданный с учетом стилистики и тематики издания, в котором опубликован. Такие статьи готовятся в тесном сотрудничестве рекламодателя и редакции (под редакцией мы подразумеваем в том числе и рекламный отдел издания).
Брендированные материалы должны быть интересны читателям и не уступать по качеству редакционным. В этом ключевое отличие этих статей от «джинсы», которая не несет никакой пользы и негативно сказывается на имидже издания.

Издания придумывают разные интеграции брендов в свою контентную политику. Приведем несколько примеров брендированного контента.

Статьи

Классический вид брендированного контента.
Статья из журнала Собака.ру, где представитель бренда рассказывает о трендах осени-2016, попутно показывая вещи из новой коллекции:

Статьи с привлечением известных личностей

Привлечение знаменитостей придает дополнительный интерес материалу.
Статья на The Village о правилах этикета, созданная при участии Полины Сибагатуллиной, звезды проекта Comedy Woman:

Взаимодействие редакции (или привлеченных людей) с продуктом

Рекламодатель предлагает воспользоваться продуктом и написать о нем широкий отзыв.
Владислав Цыпхуин прошел полное медицинское обследование в клинике «Атлас» и подробно, с иллюстрациями, рассказал об этом в статье на VC.ru:

Тесты

Когда речь заходит о тестах мы вспоминаем Медуза. Ребята создали кучу нативных материалов в этом формате. Читатели включаются в игру, делятся результатами с друзьями в соцсетях. Такие истории распространяются вирусно, и имеют большой охват.
Вот один из последних тестов:

Мы выделили спецпроект, как отдельный формат нативной рекламы. Такие рекламные кампании выходят за рамки форматов издания, и создаются в индивидуальном порядке. Спецпроекты из-за высокой стоимости и сложной реализации доступны только крупным брендам и направлены на создание или поддержание имиджа.

В этом году издание «Афиша Daily» при поддержке бренда Axe запустила целое (пусть и временное) интернет-издание «Афиша Nightly», посвященное ночным развлечениям, клубам и вечеринкам. Чтобы перейти на ночную страницу «Афиши», читателю следовало переключиться с Daily на Nightly с помощью виджета в правом верхнем углу на сайте. Подробнее об этом кейсе можно почитать на VC.

И снова пример от «Медузы».
Команда Ильи Красильщика выпустила серию бесплатных путеводителей «Атлас».Как говорят создатели продукта, на сегодняшний день это самый глобальный проект в истории нативной рекламы в России.
Проект представляет собой 10 бесплатных путеводителей (веб-версия и приложения для владельцев мобильных устройств на базе iOS и Android), сделанных при поддержке рекламодателей: https://meduza.io/atlas
Посмотрите сами, это действительно круто!

Под нативной рекламой в социальных сетях мы подразумеваем рекламные публикации в новостной ленте. Такая реклама доступна рекламодателям даже с небольшими бюджетами.

Включает два основных направления:
Органическая реклама — посев рекламных постов на площадках ВКонтакте, Одноклассники, Instagram.

Заказать рекламные публикации можно через биржи рекламы или напрямую у владельцев площадок.

Таргетированная реклама в ленте соцсетей (промо-посты ВКонтакте, рекламные публикации в ленте Facebook, Instagram, Twitter и т.д.).

Такие посты мы видим в своей ленте с пометкой «Реклама». Публикация может заинтересовать, так как таргетируется по социально-демографическим характеристикам, географии, интересам пользователей.