Нативная реклама: история и цифры

В прошлых статьях мы разобрались в самом понятии «нативная реклама» и рассказали про основные существующие форматы. Но чтобы прочувствовать всю суть этого инструмента рекламы, мы обратимся к его истории. А в конце статьи поделимся самыми интересными на сегодняшний день цифрами из исследований, касающихся нативной рекламы.

Бум нативной рекламы мы наблюдаем последние пару лет. Но далеко не всем известно, что приемами этого рекламного инструмента пользуются уже более века! Мы изучили разные источники и встретили массу примеров олдовой нативной рекламы:

• Ребята из интернет-агентства Another Point в своем блоге пишут, что первое использование механизмов нативной рекламы датируется 19 веком. В качестве примера они приводят рекламу в журнале «The Furrow». Издание выпускал Джон Дир — основатель компании «Deere & Company». Он решил прорекламировать собственную сельскохозяйственную продукцию, но так, чтобы это было интересно читателям — фермерам. Джон разместил тематические статьи о сельском хозяйстве, вперемешку с рекламными блоками, содержащими информацию о продуктах «Deere & Company». Кстати, компания и по сей день продолжает эту традицию в онлайне.

• На портале kapital.kz приводят пример наиболее удачной старой рекламы, созданной в 1915 году. Речь идет о коллаборации автоконцерна «Cadillac» и американской газеты «Saturday Evening Post». В начале 1915 года главный конкурент «Cadillac» — производитель «Packard Motors» выпустил автомобили с усовершенствованным двигателем. Чтобы не отставать, «Cadillac» в ответ создал собственную модель. Новое авто провалилось, и уровень репутации компании стремительно падал. Инженерам было необходимо время для работы над ошибками. И в этот момент «Cadillac» выпустил статью о выдающихся поступках под названием «Расплата за лидерство». Бренд был упомянут лишь в виде небольшой плашки вверху материала с девизом «Cadillac. Мировой стандарт». Американцы зачитывались текстом, даже сам Элвис Пресли проникся материалам и разместил копию текста в своем доме в Грейсленде. Таким образом у компании появилась возможность исправить ошибки и оставить за собой лидерство.

• Яркий пример, который мы уже упоминали в прошлой статье — реклама консервированного шпината в мультике 1929 года. Главный персонаж, моряк Попай, позволил в разы увеличить продажи этого продукта на территории Америки. Секрет прост — Попай ничего не продавал и не навязывал!

В 1950 году ирландский производитель пива «Guinness» предложил Огилви придумать серию гидов по закускам к пиву. И первым таким путеводителям стала реклама устриц. Она была информативна, при этом красиво оформлена. Рекламное поле состояло из 12 клеток. Яркий заголовок, красивые иллюстрации и емкая информация о каждом виде устриц. В нижнем правом углу органично вписано изображение бутылки темного пива Guinness и наполненного бокала. На поверхности пены слегка проступает улыбающееся лицо. В нижней срединной клетке — основной слоган рекламы: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness». Этот заказ, по словам Огилви, не принес большой прибыли, но дал возможность продемонстрировать креативность работы фирмы.

Затем Огилви выпустил «Путеводитель по сырам»:

Постепенно, с развитием радио и ТВ нативная реклама приобрела другие формы. Появились спонсорские форматы: компания становилась спонсором радио- или телепередачи. Так называемые мыльные оперы» пошли именно оттуда. Во многочисленных сериалах размещалась реклама мыла Procter & Gamble, Colgate-Palmolive и Lever Brothers, за что их так и прозвали.

Следующий поворот в истории нативной работы произошел с появлением и распространением Интернета.
Впервые определение «нативная реклама» в современном цифровом контексте озвучил Фред Уилсон на Online Media, Marketing, and Advertising Conference в 2011 году.

Нативные редакционные материалы встречаются в советских газетах и журналах — в подобном формате публиковались статьи о новой продукции. Воспринимались они как полезные информационные материалы.
В 90-х годах все резко изменилось. Рост конкуренции на рынке потребительских услуг привел к тому, что в СМИ хлынули рекламодатели. Они хотели рассказывать о товарах широкой аудитории в формате редакционных статей. Материалы выпускались без пометки «реклама». При этом даже невооруженному глазу было видно, что статья проплачена. Публиковались и статьи в формате черного пиара, очерняющие конкурентов. Возникло понятие «джинса». Одни говорят, что термин «джинса» появился после выхода в эфир Первого канала сюжета от производителя джинсов. Другие уверены, что название «джинсе» дал украинский оператор мобильной связи, активно продвигающий свой пакет «Jeans» средствами скрытой рекламы.
Огромное распространение формата «джинса» вызывал негодование как у журналистов, так и у потребителей. Поэтому до сих пор многие скептически относятся к нативной рекламе, хотя между этими понятиями существует огромная разница (о которой чуть подробнее мы расскажем в одной из следующих статей).

Нативная реклама в современном понимании в России стала оформляться в прошлом году, когда произошел скачок роста диджитал-инструментов и переформирование рынка. В 2015 году отраслевая ассоциация IAB Russia выделила нативную рекламу как самостоятельный формат. В первой половине года издание Sostav проводило исследование, показавшее что уже 29% рекламодателей, размещающих рекламу в интернете, используют нативную рекламу. По доле в общем объеме в России натив занимает всего 4-6%, но этот показатель будет расти: бренды готовы вкладывать средства в ту рекламу, нравится потребителям.

• Согласно исследованию IPG Media Lab, время просмотров native-материалов примерно совпадает с аналогичным показателем у обычных статей.
• 53% пользователей говорят, что им приятнее смотреть на нативную рекламу, чем баннерную, и на 18% больше пользователей, готовых совершить покупку именно после просмотра нативной рекламы, а не обычной.
• Нативная реклама становится органической частью новостной ленты. 59% американских пользователей не в состоянии ее распознать, и только 41% потребителей однозначно определяют нативную рекламу как оплаченную брендом.
• Нативная реклама в мобайле в 10 раз эффективнее баннеров, а пользователи взаимодействуют с ней в 3 раза активнее. Более того, 61% пользователей не против нативной рекламе, если она вписана в релевантный контент (из отчета Тhe 2015 Native Advertising Report from the MMA).
• Рынок нативной рекламы очень быстро растет. По прогнозам BI Intelligence к 2021 году в США доля «нативки» в общем количестве доходов от рекламы составит 74% (в 2016 году этот показатель – на уровне 56%).
• Прогнозируется, что 8,8 миллиардов долларов будет потрачено в 2018 году на нативную рекламу, и эти деньги окупятся.

Ну и напоследок, поделимся с вами веселым примером лучшей нативной рекламы в истории российского футбола:)