Нативная реклама — что это?

Недавно мы анонсировали открытие нового раздела в блоге, посвященного нативной рекламе. И в первой статье мы расскажем о самом понятии «нативная реклама».

Из разных источников вы слышите такие названия, как «спецпроект», «партнерский материал», «брендированный контент», «органическая реклама» и другие. Под этими словами подразумеваются разные форматы одного и того же инструмента — нативной рекламы.

Мы изучили доступные материалы о нативной рекламе, опубликованные за последний год в свободном доступе. На основе полученной информации сформировали собственное определение нативной рекламы. Кроме того, выявили два главных признака, согласно которым реклама может считаться нативной, и составили список рекомендаций для создания качественной нативной рекламы.

Формат «нативная реклама» реклама принципиально отличается от медийной рекламы (которая может называться также дисплейной, графической, изобразительной, макетной). Медийная реклама представляет собой вид рекламы, ориентированный на зрелищное восприятие аудиторией, разрабатывается с использованием специальных приемов привлечения внимания читателей и может включать текст, логотип компании, разные шрифты, фотографии и другие изображения, указывать местоположение на карте и т.п. Нативная реклама, в свою очередь, не выделяется на фоне той площадки, на которой она размещена. Такая реклама соответствует виду, стилистике и самому контенту площадки.

Как мы уже писали, медийная реклама теряет свою популярность. По данным eMarketer баннерам на сегодняшний день доверяют не более 21% пользователей Западной Европы. По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, все больше людей переходят на мобильные устройства. Во-вторых, многие устанавливают адблоки. В-третьих, у пользователей выработался эффект баннерной слепоты. Люди устали от навязчивой рекламы и стали игнорировать подавляющее большинство мелькающих объявлений. Потребители больше не хотят, чтобы им впаривали товары и услуги. Они предпочитают, чтобы реклама соответствовала их ожиданиям, была красивой, нескучной и полезной. Ряд исследований подтверждает, что нативная реклама в разы эффективнее традиционной баннерной вне зависимости от платформы, на которой она представлена. Например, «native ad» увеличивает рост намерения совершить покупку на 52%, в то время как «banner ad» - всего лишь на 34%. Кроме того, эти типы рекламы в значительной степени влияют и на идентификацию с брендом: увеличивают ее на 71% и на 50% соответственно.

• Нативная реклама должна быть уместна. Поклонникам спорта, зашедшим на сайт Sports.ru вряд ли будет интересно читать про новые тренды обуви в сезоне осень-зима 2016/17.
• Нативная реклама подстраивается под потребности целевой аудитории. Если речь идет о сайте с рецептами, то и реклама будет содержать те элементы, за которыми на сайт пришли читатели — то есть рецепты.

Помимо признаков, мы составили небольшой список рекомендаций по созданию действительно качественной нативной рекламы:

- Нативная реклама имеет качественный и полезный контент, а не просто призыв к действию

Посыл такой рекламы — в первую очередь дать своей аудитории полезную информацию, а упоминанию бренда отводится второе место.
В качестве примера приведем известный всем маркетологам «Гид пива Guinness по устрицам». В материале читателям предоставляется информация о видах устриц, интересные факты + упоминание о том, что к устрицам неплохо подойдет пиво Guinness.

- Анонс нативной рекламы соответствует её содержанию

Это означает следующее. Читатель на главной странице издания (или другой площадки) видит заголовок и анонс рекламного (партнерского, спонсорского) материала. Он принимает решение ознакомиться со статьей, так как его заинтересовала предложенная тема. Открыв материал он получает анонсированную информацию, а не откровенную рекламу в стиле «наш продукт самый лучший, купите его скорее».

За примером далеко ходить не будем. Зайдем на сайт Медузы. На главной странице мы видим анонс партнерского материала:

Перейдя по ссылке, нам открывается интересный материал, написанный при поддержке рекламодателя:

- Нативная реклама вызывает эмоции

Эмоциональная составляющая рекламы играет важную роль, так как способствует лучшему запоминанию брендов. Рассказывайте истории, которые увлекут читателей.

Приведем вдохновляющий пример от T Brand Studio (компания относится к департаменту рекламы The New York Times). Они сняли ролик для компании Philips (посмотреть можно тут).
Philips обратился с просьбой сделать какой-нибудь материал про сон, чтобы рассказать о своих разработках технологий борьбы с бессонницей. T Brand Studio вместо того чтобы сделать ролик о самой технологии, нашли исладского рыбака, страдающего нарушением сна, и рассказали его историю. Это как раз тот материал, который вызывает у людей определенные эмоции. Отметим, что этот мини-фильм получил приз как лучший фильм на фестивале Brand Film Festival.

- Нативная реклама может продавать

Нативная реклама может влиять как на имиджевую составляющую бренда и формирование спроса, так и действовать на прямое продвижение товара или услуги. Не думайте, что нативная реклама подходит лишь крупным брендам с большими бюджетами. Нативная реклама доступна и малому бизнесу, важно найти правильный подход.

Этот пункт хорошо иллюстрируют промо-посты, которые мы видим в собственной ленте новостей ВКонтакте: