Как работает политическая реклама

С развитием интернет-технологий, львиная доля политических рекламных кампаний переместилась в виртуальное пространство. Для политических агитации Интернет имеет массу преимуществ:

• Интерактивность. Политик имеет возможность вести постоянных диалог с аудиторией.
• Экономия денег и времени.
• Точный геотаргетинг. Политик может настроить рекламу на аудиторию в подходящей локации.
• Ненавязчивость. Если реклама не заинтересует человека, он спокойно может ее пропустить.
• Близость к целевой аудитории.

Политическая реклама использует почти все доступные виды рекламы в Интернете: контекстная, баннерная, нативная, видеореклама, в блогах, product placement, в соцсетях.

Подробнее рассмотрим более молодые и интересные нам виды: нативная политическая реклама (к ней же, кстати можно отнести и рекламу в блогах, и продакт плейсмент) и политическая реклама в соцсетях (которая, к слову, может быть тоже нативной).

У большинства пользователей давно развилась баннерная слепота, из-за которой они уже на автомате не замечают рекламные объявления. При этом мы ежедневно поглощаем огромный массив контента — читаем посты в соцсетях, статьи, новости, смотрим видеоролики. И это та самая лазейка, где политическая нативная реклама может сработать. Политики всё чаще пробуют достучаться до аудитории через качественный и интересный контент, но сделать политическую рекламу «нативной» мало кому удается.

Сторителлинг — наиболее эффективный метод донесения информации, который используют политики. Чтобы нативная реклама была убедительной, маркетологи используют понятные истории, приводят в пример реальные факты из жизни среднестатистических людей и таким образом заставляют читателей вникать в тексты, вовлекать их в дискуссии, сопереживать героям. Вот несколько приемов, которые можно проследить в большинстве политических материалов:

Соответствие редакционным материалам

Нативная реклама должна быть написана безупречно и соответствовать редакционным канонам. Часто в политических публикациях используются визуальные средства: инфографики, видео и т.д.

Например, данные ВЦИОМ:

К слову, наглядные инфографики всегда хорошо дополняют тексты или даже могут составлять целый отдельный материал:

Политические публикации не напоминают рекламные

Читателям не интересно читать откровенно рекламные публикации — такие видны с первых строк. В качественных материалах никогда не навязывают кандидатов и их политических курс. Вместо этого контент сосредоточен на реальных проблемах населения и способах их решения.

Посмотрите на этот якобы нативный ролик Митта Ромни. Это явная реклама политика, которую легко распознать с первого взгляда. Не надо так!

Полная прозрачность материалов

Ситуация должна быть рассмотрена со всех сторон, а не включать единственную точку зрения, которую политик считает верной.

В пример приведём политическую статью The Atlantic's о семейных ценностях «Американская семья возвращается». Отличный материал, где проблема рассматривается со всех сторон.

Обратите внимание, что в качестве нативной рекламы отлично заходят видео

В пример приведём видеоролик от Buzzfeed c призывом голосовать за Обаму. Стильно, модно, молодёжно:

А в этом ролике за Обаму ЛГТБ. Те рекламные политические кампании, которые затрагивают болевые точки избирателей и предлагают реальные решения, как правило, имеют успех у аудитории:

Появление соцсетей внесло коррективы в рекламные кампании политиков.
С помощью социальных медиа политики становятся ближе и доступнее к избирателям. А возможность публиковать контент и мгновенно транслировать его миллионам человек позволяет умело управлять имиджем политиков и в реальном времени анализировать настроение аудитории. Расскажем про основные преимущества размещения политической рекламы в соцсетях и приведём примеры из американских политических рекламных кампаний.

1. Прямой контакт с избирателями
Политики могут напрямую говорить со своими избирателями на собственных страницах, не тратя при этом ни копейки.

2. Бесплатное размещение видео
Youtube позволяет публиковать видео абсолютно бесплатно, в отличии от эфиров на радио или ТВ. При этом аудитория этой соцсети просто огромна.

3. Вирусность
В соцсетях легко делиться понравившимися материалами со своими друзьями и подписчиками. Это позволяет быстро создавать вирусный эффект.

4. Точный подбор аудитории
Точечные настройки таргетинга позволяют транслировать сообщения на определенные сегменты аудитории.

5. Полемика
Соцсети — благодатная почва для дискуссий. С помощью соцсетей легко управлять имиджем политиков.

6. Обратная связь
В соцсетях политики получают мгновенную обратную связь по всем своим решениям.

7. Контроль общественного мнения
Соцсети позволяют мгновенно оценивать настроение аудитории, их реакцию на проблемы и противоречия. Таким образом, политики могут корректировать свои кампании в реальном времени.

8. Привлечение молодых избирателей
Да, кстати, в этом году в выборах могут принимать участие рожденные в 2000 году! Традиционно считается, что молодежь мало интересует политика, но соцсети это как раз то место, где можно достучаться до самых юных избирателей.

Что касается политической рекламы в России. Как вы знаете, открытая реклама политики запрещена в соцсетях. Модерация не одобряет рекламные объявления, содержащие информацию политического характера. Как обойти этот запрет? Всё просто: быть Собяниным.

Активно развивает и ведёт свою страницу ВКонтакте и во всех других соцсетях ЦИК России:

К предстоящим выборам в интернете появились вирусные ролики, призывающие идти на выборы, — про «гея на передержке» и «крутой облом» в клубе. Почитайте на Медузе.

Ещё один вариант: идти в Телеграм. Каналы в Telegram стали новым рынком политической рекламы, цена размещения публикаций варьируется и может доходить до 450 тысяч рублей.
Стоимость размещения зависит от содержания публикации и популярности канала. Так, пост у крупного известного канала обойдется в 100 тысяч рублей. Однако если сделать материал более нативным, можно сэкономить до половины суммы.

Как аудитория реагирует на политическую рекламу?

В нашей стране, к сожалению, ещё свежи воспоминания о повсеместной «джинсе», проще говоря, заказухе. Этот вид рекламы начал использоваться с появлением журналистики: во все времена находились журналисты, которые не гнушались писать хвалебные статьи за деньги. Явление стало массовым, и по этой причине сегодня нативную рекламу зачастую принимают за ту же джинсу, только в другой оболочке. Как отличить нативную рекламу от джинсы мы писали в одной из наших статей.

Как и в случае с рекламой любого другого продукта, ответственность за обман читателей лежит на редакции. Издание должно помечать спонсированные материалы специальной меткой. И читатель вправе сам решать, хочет ли он читать материал, который проспонсировал тот или иной политик. Если статья написана качественно и действительно способна заинтересовать читателей, они перейдут по ссылке и прочитают материал, вне зависимости от того, спонсируется он или нет.