Что такое Engagement Rate
и для чего это нужно?

Engagement Rate, или коэффициент вовлеченности – это метрика, разработанная сервисом SocialBakers, и уже ставшая стандартом для оценки эффективности контентой политики и коммуникации на площадке.

Однако, важно понимать, что данные формулы подсчета уровня вовлеченности являются шаблоном или стандартом, который необходимо корректировать исходя из особенностей вашего бизнеса и целей. Использование ER может существенно отличаться у разных компаний: одни считают кол-во всех интеракций страницы, другие – охваты публикаций, третьи – используют данный показатель за основу для подсчета более сложных и узких показателей.

Обо всех этих особенностях подробно расскажут приглашенные эксперты.

Владилен Ситников
Директор по стратегическому планированию и аналитике агентства ENGAGENCY

Однако, важно понимать, что данные формулы подсчета уровня вовлеченности являются шаблоном или стандартом, который необходимо корректировать исходя из особенностей вашего бизнеса и целей. По этой причине использование ER может существенно отличаться у разных компаний: одни считают кол-во всех интеракций страницы, другие - охваты публикаций, третьи (более продвинутые) – используют данный показатель за основу для подсчета более сложных и узких показателей. Обо всех этих особенностях подробно расскажут приглашенные эксперты.

Пример #1 «Выход на рынок»
Компания выводит новый бренд на рынок, нацеленный на молодую аудиторию, в условиях ограниченного бюджета. Ставит своей стратегической задачей построение знания среди ЦА. Оптимальными KPI, позволяющими отслеживать количество контактов, будет является общий охват, охват подписчиков, потенциальный-органический охват (на основании share и упоминаний);

Пример #2 «Генератор трафика»
Характерная стратегия поведения для категорий digital игроков, мелкого и среднего ритейла и медиа площадок. Основная задача социальных медиа, в данном случае, это генерация трафика на «якорный» ресурс digital-экосистемы интернет магазин/showroom и медиа площадка.
В данном случае оптимальные KPI станут, соотношение потенциального количества контактов с показателем переходов CTR или Click-through rate / кликабельность (количество кликов / количество показов * 100

Пример #3 «Как создать LOVEMARK или сделать так что бы к тебе привыкли»
Крупные бренды и новые медиа, зачастую ставят перед собой задачи создание эмоционального вовлечения и закрепление определенного ряда ассоциаций в восприятии потребителей. Это обусловлено целями формирования дополнительной ценности бренда или формирования пула лояльной аудитории (Social CRM).

В такой ситуации не ограничиваются одним или двумя KPI, а используют систему взаимосвязанных метрик, позволяющую оперативно оценить: социо-демографический и психологический портрет аудитории, ядро вовлеченных пользователей, Engagement Rate.

Несмотря на это, зачастую используются два, самых распространенных KPI: социальный капитал/количество последователей и уровень вовлеченности пользователей в контент или Engagement Rate. Если с количеством последователей все понятно, а расчет происходит универсально, в не зависимости от площадки. В случае с Engagement Rate, существует много нюансов которые необходимо учитывать при измерениях.

Рафаэль Абишин
Креативный директор агентства Moove

Особенность показателя ER, как и любого другого, что он показателен только в сравнении с другими объектами исследования. Соответственно, здесь должна быть единая и универсальная формула. Такими принято считать формулы Social Bakers. Эти формулы говорят о том, какая часть подписчиков действительно активно участвует в жизни группы (Page ER) и среднюю реакцию на пост (Aver.Post ER). НО здесь учитываются не уникальные показатели активности (лайки, шеры и комменты). Один подписчик может совершить несколько интеракций к одному посту. Соответственно мы не можем понять процент активной аудитории. Для решения этой проблемы, мы модифицировали стандартную формулу и назвали её Unique ER. Формула такая же, как и у SB Page ER, но мы учитываем только уникальные действия. Т.е. если пользователь и залайкал и прокомментировал пост, мы считаем это как одну единицу активности.

Сейчас становится актуальна ещё одна формула, в том ключе, что наши главные социальные сети, по примеру FB, начинают экспериментировать с алгоритмом выдачи публикаций в новостных лентах пользователей. Эти алгоритмы сводят на нет общее число ваших подписчиков, т.к. нет никакой гарантии, что определённое кол-во людей вообще увидят ваше сообщение. Исходя из этого, почти идеальная формула ER выглядит таким образом:

Дилором Шарыгина
Social Media Analytics & Media Lead, Actis Wunderman

Подход к просчету ER всегда должен основываться на том, что имеет значение для каждого конкретного бренда в каждом конкретном случае (стратегии, кампании). Так, для одного бренда будет важно считать не только явные вовлечения (лайки, комментарии, шеры), но и неявные (клики на пост, например), и тогда формула будет иметь вид вовлечения (лайки+шеры+комментарии+клики) на пост/ средний охват поста.

А для другого бренда будет иметь значение распространение контента, и поэтому для него будет иметь смысл вводить «весовые» коэффициенты в пользу определенных типов вовлечений (шеров, в данном случае) или даже новой метрики, основывающейся только на одном типе вовлечений – в данном случае, share rate: количество шеров на пост / средний охват поста.

Таня Иванова
CEO & FOUNDER, HELLO, BLOGGER

Engagement Rate в Instagram

Сейчас огромное количество Instagram-аккаунтов имеет десятки тысяч подписок, полных ботами, электронными кальяными и ягодами годжи. Другими словами, аккаунт имеет 10 тысяч подписчиков, но при это остается "мертвым". Культ подписчиков свергнут, начался культ вовлеченности пользователей.

С одной стороны, это действительно полезно, посчитать как аудитория реагирует на контент (лайки, репосты), на бренд в целом, но с другой стороны "лайки" в instagram у многих доведены до автоматизма, поэтому можно ли в такой ситуации говорить о какой-то вовлеченности, если человек просто поставил «сердечко» красивой картинки, не вникнув ни в то, что это за аккаунт, ни в то, что за мессадж стоит под картинкой.

Я считаю, что анализировать показатель вовлеченности нужно, но без фанатизма и с пониманием того, в чем реальная польза от вовлеченности пользователя для бренда.

Представим, вы, цветочная компания (2000 подписок), разместили букетик и сообщение о том, что по промо-коду продаете букет не за 1000 рублей, а за 500. Букет собрал 200 лайков, вы получили 10 заказов по этому промо-коду и 5 целевых комментариев ( есть ли доставка, сколько стоит букет невесты и тд). Это пример идеальной вовлеченности клиента в контент бренда. 10 заказов уже сами по себе говорят о большой вовлечености.

Что касается формулы, то я бы считала ее классическим способом, но с небольшой оговоркой:

Под целевыми комментариями подразумеваются те, что соответствуют вашим целям и задачам. Если у вас имиджевые задачи, то имеет смысл считать все комментарии, если продажи, то, конечно, только те, которые так или иначе связаны с вашим продуктом.

Елизавета Проскурина
SMM Group Head, Pichesky

Engagement Rate в ВКонтакте

Сегодня мы живем в мире, в котором многие бренды увеличивали свои сообщества с помощью офферов или через интеграции в игры. Такие бренды имеют большое количество подписчиков. Подписчики в таких сообществах не активны и не участвуют в жизни бренда. А ещё если учесть то, что средний пользователь ВК одновременно подписан примерно на 100 сообществ и в его ленту почти не попадают посты от бренда, то даже эта доля существующих в сообществе активных подписчиков значительно снижается. Поэтому, для того, чтобы оценить настоящую вовлеченность пользователя и его отношение к публикуемому в группе контенту сегодня необходим новый подход к ER. Один из выходов это подсчёт ER не от числа подписчиков группы, а от дневного охвата группы или от охвата поста. С момента, когда ВК выкатил новую статистику для групп, такой подсчёт более объективно показывает реальную вовлеченность пользователей. Эта формула эффективна и при продвижении поста через новый рекламный формат. Единственный минус такого подсчёта: его можно использовать только для анализа эффективности собственного контента. С конкурентами сравниваться по показателям приходится по традиционной формуле, т.к. реальный охват поста/сообщества при закрытой статистике не возможно определить.

Александр Носов
Head of Customer Experience, Aviasales.ru

Под этот Новый год, аккурат в декабре 2014 года, Aviasales очень сильно «бомбанул» в соцсетях со своим Дедом Морозом.

Вначале это была обычная посадочная, но мы поняли, что больше всего на виральность в соцсетях влияют именно пасхалки. То есть не обычное действие привлекает пользователей в соцсетях, а именно забавные штуки. Уже на третий день конкурса Facebook, VK и Одноклассники были забиты нами. Изучив поведение юзеров, мы сделали больше рандомных картинок для шаринга (всего около 30 уникальных), что буквально взорвало соцсети. Люди видели в своих лентах разные картинки и приходили к нам снова и снова — увидеть, что ещё мы можем им предложить расшарить. Мы добавили различные забавные элементы с дрифтующими оленями, улетающими в космос ёлками, а также прикрутили фразы из Лепры, где нас активно шарили и обсуждали.

Наш внутренний KPI, который мы задали, превзошёл все ожидания. За три недели активности к нам на лендинг пришло более 500 000 человек, при этом было более 142 000 шарингов в VK, 67k+ публикаций в Facebook, почти 30 тысяч постов в twitter и даже 18 тысяч шарингов в Одноклассники (вот это вообще сюрприз так сюрприз). Итого мы собрали больше 255 тысяч публикаций в четырёх соцсетях (при том что 78% пользователей пришли к нам по ссылкам именно из них, судя по статистике).

Ну а финансово вообще смешно… За весь период проведения «шума» мы потратили всего 5 000 рублей для посева рекламы в VK и около 30 долларов на facebook. Так что, имея малые деньги и креативное сознание, мы смогли сделать многое. Главное — ставить KPI и добивать его (а в идеале — и превосходить).