Мария Вылегжанина. Как креативить, чтобы остальные завидовали

— Есть две обособленные структуры — работа пабликов и работа агентства. Если речь идет о сообществах, то прежде всего стоит понимать, что это большое медиа, как Интерфакс или РИА Новости.

Есть четкий график и есть команда, которая ищет инфоповоды. Их условно можно разделить на три части. Первая — инсайды, сезонные или вне времени, например, сейчас будут актуальны «вписки» на Новый год. Вторая часть — это новостные поводы, которые так или иначе проникают в нашу жизнь, например, социальные новости, свежая информация о звездах шоу-бизнеса и тренды в западной прессе. Мы следим за зарубежными коллегами, иногда нам встречаются интересные шутки, которые можно включить в наш контент. Иногда мы подхватываем зараждающийся тренд. Если нам приходит в голову что-то хорошее, то креативим и развиваем эту вирусную историю сами. Правда, есть тонкий момент, что хайп не может рождаться еженедельно.

У нас есть большой чат редколлегии, где мы активно обсуждаем все публикации и что-то придумаваем, иногда просто «затыкаем дырки», потому что каждые полчаса выдумывать что-то космическое тоже нереально. Можно сказать, что у нас примерно тридцать процентов огненного контента и еще семьдесят более традиционного. Если пост выходит и через несколько минут не набирает несколько тысяч лайков, то он нещадно удаляется.

У многих наших администраторов уже набита рука и креатив стал для них повседневной работой, конечно, рисковые идеи сначала обсуждаются. Ведь ВКонтакте дает возможность опубликовать 50 постов в день, и у нас есть всего две возможности ошибиться.

Если вы думаете, что креатив это такое творчество когда лежишь где-то, пьешь шампанское, раскуриваешь сигару и думаешь: «Ну, сейчас я создам!», вы ошибаетесь. Нет, это работа на результат. Муза и вдохновение важны, конечно, но если речь идет о работе на поток, то тогда они должны быть всегда. Здесь творчество должно восприниматься скорее как ремесло, а не искусство.

— Банально возрастом, социальным статусом. Некоторые клиенты пишут мне, что их ЦА 15-35 лет, но в рамках указанных возрастов человек проживает сразу несколько жизней. Не так давно один знакомый сказал мне, что нашел какого-то репера, которого слушал еще 15 лет назад, а он никак не изменился. Приятель говорит, что он уже совсем другой человек, сменил несколько раз приоритеты, а артист все также читает реп и носит дреды — как законсервированный.

С точки зрение живого человека такой консервации нет. Да, в какой-то момент мы все приходим к каким-то ориентирам, выстраиваем границу мира, у нас появляется собственное ощущение себя и ощущение того, что происходит вокруг, но это ближе к 35 годам. А в 15 лет ты еще мечтаешь, что все получится, школа или универ, девочки, мальчики, романтика, потом начинаются сессии, нехватка денег и другие проблемы. Затем заканчивается универ — эдакий пинок под зад во взрослую жизнь, к 30 появляются семья и дети.

Этим и отличаются социальные сети. На Facebook, где возраст сформированного ядра около 30-35 лет, свои страдания по работе или ее отсутствию, напишите им про стиральный порошок — они поймут.

Если смотреть на комиксы, в FB давным-давно был популярен заяц ПЦ (еще со времен ЖЖ, потом он появился в FB), сейчас там есть группа ХаХаски со старыми анекдотами, но отрисованными по-новому с собачками. Это и есть инсайды для аудитории около 30 лет, некоторые шутки заходят и мне.

Когда тебе до 25 они воспринимаются абсолютно иначе. В следующем году, как и в этом, ВКонтакте будут популярны истории про реперов, блогеров, интересные сериалы. При этом речь идет не об YouTube-блогерах, возможно, ВКонтакте таких и не знают, а о тех, которые стали популярными именно внутри этой социальной сети. Снова на коне комиксы Marvel, их экранизации и все, что с ними связано. Не останутся незамеченными вечные темы: про доширак и самоутверждение за счет дурацких выходок.

Отлично зайдут любые праздники, в том числе и гендерные. И если реакция пользователя ВКонтакте на пост ко Дню Святого Валентина будет примерно такой: «О, романтика, сердечки, круто!», то на Facebook ответят « О, 14 февраля, а что, вчера разве 13 число было?».

— Все зависит от того, с какой стороны посмотреть. Если это партизанский маркетинг, то почти ни чем, кроме какого-то брендированного дизайна. Используйте подходящий трендовый мем и переносите его на свою компанию.

Нужно понимать, готов ли бренд рисковать и использовать популярность и хайп истории себе во благо. Если готов, то, конечно же, нужно брать и делать. Не стоит бояться использовать мат или какие-то сленговые слова, ведь когда человек пребывает в восторге, он не говорит «О Боже мой, как это невероятно и здорово!», он говорит одно единственное всем нам понятное слово.

Если это более официальная история и представительный бренд с внутренними ограничениями, то это может быть приличный мем с собственной отрисовки до степени похожести в двадцать процентов. Например, если делать рекламу для McDonald's в стиле Игры престолов, то лучше сделать трон из картошки. Все все равно поймут, что это трон. Можно использовать цвета, по-королевски поставить кетчуп, выложить наггетсы в форме драконов.

Чтобы не нарушить тонкую грань, необходимо хорошее владение графическими редакторами, для некоторых компаний мы подготавливаем мемы по брендбуку.

— Если маркетинг действительно партизанский и все сделано хорошо, то предъявить в таком случае вообще нечего, ведь мем не размещен в официальном паблике, нет прямого упоминания бренда. Считайте, что это народное творчество. А еще есть бесплатные и коммерческие фотостоки, где можно найти нужные изображение.

Здесь скорее нужна изворотливость мышления, а не какие-то сильные таланты.

— Отмечу, что идут по пути маркетинга только в самом лучшем случае. Недавно слышала такую фразу, что социальные сети это как обертка для конфеты в бизнесе. Если конфета вкусная, то вы ее продадите, а если внутри откровенное г**но, то ничего не поможет.

Иногда это маркетинг, иногда бессвязная ерунда. Я слышала историю, где небезызвестный бренд виски заказал печать своего логотипа на сноубордах. Конечно, люди в горах чем-то заправляются, но, по-моему, спорт и виски сочетаются плохо, инсайты здесь вообще никак не пересекаются.

А все эти SMM-игры? Сменить обложку, потроллить над кем-то, чтобы какие-то узкоспециализированные медиа написали об этом, зачем? Часто бывает так, что происходит какое-то событие, но никто его не заметил, всем плевать. Зато маркетологи развлекаются. Иногда я вообще не понимаю зачем некоторым компаниям SMM-специалисты, когда, например, социальные сети не выполняют маркетинговые задачи.

— Классическое ничего, просто есть такая история с упущенными упоминаниями или продажами. Например, Burger King лезет везде и стремится показать, что их продукция вкусная, сытная и дешево стоит. Можно сделать также, а можно упустить такую возможность. Часто обращаю внимание на работу агентств, которые сотрудничают с McDonald's и KFS. И если McDonald's ребята с разношерстной аудиторией к которым и так придут, то другим стоит поднапрячься.

Еще один классный пример — Coca-Cola, они бы могли вообще ничего не делать, а Pepsi остается только пожалеть. И тем не менее, они из года в год создают крутые интернациональные рекламные кампании, которые не нуждаются в переводе. Ставка делается на сильный эмоциональный подъем. У нас в России отродясь не было никакого Санты, грузовики, конечно, по улицам ездили, но совсем не такие, но и все таки это для нас близко. Несмотря на все это, Coca-Cola всегда что-то мутит, переснимает, чтобы не отдавать это лидерство.

— Нужно начать с выстраивания продукта и маркетинга, и тогда после небольшой аналитики стало бы предельно ясно, что веселые картинки вообще здесь не нужны.

Если потребность есть, то транслировать на нужную аудиторию, закупать таргетинг, потому что социальные сети и люди устроены так, что нужно тыкать в лицо. Ставить метрики, счетчики, настраивать куки. Эта работа требует денег, но она того стоит.

И оговорюсь, что не стоит продать неизвестно что неизвестно кому. Часто наблюдаю истории, когда люди два года стартап делают-делают, а потом выясняется, что он никому не сдался и закрыли проект. Делать ради того, чтобы делать вообще не надо!

Всему предшествует аналитика. Иногда люди вообще не знают, что им нужен ваш продукт, как с жвачкой. Они знать не знали, что у них из рта может доноситься неприятный запах, а потом благодаря компаниям у них развилась фобия и они поскакали за жвачками. Хорошая история, но она полностью построена на аналитике.

— Есть какой-то предел потребляемого контента, но стоит отметить, что если мы ведем речь про коммерческие аккаунты, то прежде всего клиент всегда ищет скидки и специальные предложения, а не заходит почитать новости любимого бренда. И это нужно четко понимать.

В интернете 3.0, а он уже определенно 3.0, всем дуракам дали рупор и теперь они высказываются и здесь, и там. Это создает ощущение огромного количества ненужной информации.

В лонгридах человек читает первые пару строк, если текст его цепляет, то он прочитывает его полностью. В ином случае это должен быть либо какой-то крупный скандал, либо невероятно талантливая публикация. Качественного контента не стало больше, просто все получили право голоса и немедленно им воспользовались.

— Сообщества должны бороться за охваты. Они должны цеплять аудиторию яркими картинками, более профессионально работать с текстами. Не упускать тренды, работать максимально быстро и качественно.

MDK выдерживает конкуренцию благодаря большому количеству постов, за счет попыток создать цепляющий контент, быстроты реакции, чтобы у нас у первых что-то появилось, а уже потом у всех остальных. Таким образом мы завоевываем аудиторию по примеру новостных агентств.

Сообщество тоже бренд, эту мысль необходимо закрепить в голове у пользователей, таким образом люди будут сами подписываться, выставлять уведомления в приложениях, а число подписчиков сообщества будет расти пропорционально с приростом пользователей социальной сети. Вновь зарегистрировавшийся ВКонтакте юзер обратит внимание на то, что все читают MDK и присоединится, да стадное чувство.

— «Хочу креатором» и «могу креатором» — это две разные вещи. Потому что человек, который реально может что-то сделать не сидит на месте, а говорит: «Вот, сейчас мы вот это и это бахнем, и будет круто!» и бежит это делать. Он не думает о том, что это креативно, он делает это для кого-то, возможно, ради себя. Это как с татуировками на интимных местах.

Сейчас издается куча книг по психологии, развитии креативности и мышления, просто нужно на минуту перестать быть собой и посмотреть на все с другой стороны. Нам с детства внушают, что нужно быть хорошими девочками и мальчиками, только со временем мы замечаем, что плохоши добиваются гораздо лучших результатов, и вообще больше нравятся противоположному полу. И картина мира рушится.

Для креатора не нужно быть Пикассо, но нужно выйти из той скорлупы и научиться мыслить шире, чем учили всю жизнь. Можно попрактиковаться самостоятельно или прийти в агентство на практику, главное делать это постоянно, даже когда идей нет.

— Негативный опыт необходим каждому, это как учиться ходить, сперва маленький человек падает и только потом становится быть устойчивым. Можно попытаться пройти весь путь без ошибок, но тогда это будет очень стерильно и медленно, но это не будет на хайпе и в тренде.

— Да, безусловно. Саморефлексия, адекватность и умение признавать ошибки, почти не встречается в России. Либо с адекватностью не лады, либо с рефлексией, взгляните на все феминистические скандалы.

Нужно много работать, ни дня без строчки! Три килограмма г**на, пуд соли и еще что-то в сочетании. Смешать и не взбалтывать. В какой-то момент ты просто понимаешь как найти идею, какой здесь ассоциативный ряд и какие нужны вводные.