Влад Титов. Как создать лояльное сообщество в соцсетях

— Прежде всего, клиент должен быть глубоко привязан к бренду, а это происходит только в том случае, если он искренне понимает, что компания разделяет его ценности и общается с ним открыто, дружит с ним. Достижение этой эмоциональной связи возможно только через открытые коммуникации и создание дружеских касаний, дружеского общения.

— Нужно изначально принять такую стратегию внутри компании, строить на этом маркетинг. Многие ошибочно считают, что весь упор нужно делать на производство большого количества интересного контента, что, конечно же, тоже важно и полезно, но вместе с тем, практика показывает, что контента чересчур много.

Лояльное сообщество вокруг себя создается не в течение одного или двух дней. Во-первых, у компании должно появиться четкое понимание как работа с сообществом влияет на достижение показателей. Например, бизнес-показателей и прибыли, если это коммерческая фирма, если это некоммерческая или благотворительная организация, опять же, формируются цели. Дальше вырабатываются определенные этапы, из которых эта работа должна состоять.

Необходимо глубоко исследовать свою целевую аудиторию и ее истинные интересы. Определить, какой продукт предлагает компания — эмоциональный или рациональный. Если компания предлагает, например, игровой продукт, то это является эмоциональным брендом, и человек интересуется им ежедневно. Если компания продает холодильники или, скажем, страховые услуги, то любые попытки создать сообщество вокруг страховой компании бессмысленны, потому что человек ежедневно этим не интересуется. Он думает об этом только один раз, когда приобретает продукт и в тот момент, когда не дай Бог, наступает тот самый страховой случай. Соответственно, необходимо глубокое исследование целевой аудитории для того, чтобы находить истинные интересы крупных сегментов своей аудитории и предлагать им интересные темы для объединения.

Следующая составляющая — это разработка регулярных событий в онлайне и офлайне. Это не только уже запомнившиеся всем конкурсы, а различные события, при том лучше, если они без каких-либо бонусов и призов. Где человек участвует не ради выигрыша очередного IPhone, а потому что ему действительно интересны тема и участники. То есть, опять же, глубокое исследование аудитории позволяет придумать что-то интересное как для молодежи, так и для людей более старшего возраста. Это работает и в B2C, и в B2B. Естественно, в сфере B2B это будут какие-то профессиональные мероприятия, конференции или форумы, в B2C возможны как семинары, так и развлекательные события.

Еще одна важная составляющая такой работы — это сам комьюнити-менеджер. Без человека, который с одной стороны, является хранителем этой стратегии и ее разработчиком, а с другой — ежедневно активно осуществляет нетворкинг между людьми, ничего не выйдет.

Есть два показателя живого сообщества: это горизонтальные связи в сообществе, то есть люди общаются не только с представителями компании, а им настолько интересна предложенная тема и предложенная точка концентрации, что они начинают общаться, а второй показатель — наличие пользовательского контента, когда люди настолько заинтересованы в развитии темы, что готовы сами предлагать новости, темы для обсуждений, идеи для развития сообщества.

Собственно говоря, помочь сообществу перейти из состояния полной тишины к состоянию активности может только комьюнити-менеджер. Его функция — это функция массовика-затейника, который стоит максимально близко к своей компании, к тем темам, которые интересуют его и его бренд, вовлекает людей и создает те самые горизонтальные связи ежечасно, ежедневно, постоянно.

— У поддержки другие задачи, кроме, конечно, маленьких компаний, где один сотрудник играет роль человека-оркестра. Support — это прежде всего помощь пользователям. Для того, чтобы быть комьюнити-менеджером, нужен такой человек, который будет коммуникатором с душой ивента или ивент с душой коммуникатора. Человек, который умеет складывать слова, при этом он не обязательно должен быть журналистом и писать лонгриды, здесь его функция в другом — дирижирование эмоциями. Самое важное, чтобы у него было шило в нужном месте, чтобы он смог организовать и повести людей за собой. Вы верно упомянули слово «евангелист», но не всегда можно такого найти. Здорово, когда этот человек есть внутри команды. В моей практике такие примеры были: когда в одной компании, которая занимается переводами в бизнес-сфере, меня попросили порекомендовать специалиста. Я посоветовал обратить внимание на тех, кто, помимо хороших коммуникативных навыков, глубоко разбирается в продукте. Потому что комьюнити-менеджер не может сидеть где-то далеко под пальмами на аутсорсе, этот человек не может вести параллельно еще десяток таких проектов, он должен максимально глубоко находиться внутри компании и разделять ее ценности. Так, директор той компании, о которой я веду речь, нашел девушку, которая умела всех организовать, да и переводчиком ей уже было работать скучно. Эта девушка начала реализовывать эту стратегию комьюнити-менеджмента и довольно успешно.

Во всех случаях, даже если компания приглашает такого человека со стороны, что тоже имеет место быть, сотрудник должен быть готов погружаться максимально глубоко в компанию и разделять ее ценности. Запомните, что это не тот человек, который работает с 9:00 до 18:00, а это специалист, включенный постоянно. У хорошего специалиста иногда возникает другая проблема, нужно учиться ограничивать свое рабочее время.

— Здесь я хочу сделать ремарку: компания не сможет адекватно и трезво общаться с клиентами, если на все пожелания и просьбы она говорит «Нет, у нас все хорошо, все отлично, не приставайте к нам». Это неправильно.

Компания должна понимать свои этапы развития, движение и ожидания аудитории, а комьюнити должен говорить об этом честно и открыто. Но функция у него двойственная: с одной стороны, он представляет компанию на территории клиентов, с другой - является представителем клиентов на территории компании, и хороший КМ искренне старается получить этот фидбек, донести его до других сотрудников и до руководства и обсудить возможности реализации предложений. Сложная позиция быть сразу в двух лицах.

— «Здравствуйте! Это очень интересное мнение, нам важно его выслушать!».

Для начало нужно понять, куда попал специалист. Если площадка принадлежит компании, а клиент рьяно высказывает свое недовольство, то нужно разузнать у него о случившемся. Узнайте суть ситуации и в чем причина. Постарайтесь помочь клиенту, потому что есть несколько вариантов из-за чего человек пишет плохие отзывы.

Первый — реальная проблема с продуктом, второй — когда он считает, что недополучил внимания, что его кто-то послал из сотрудников, потом его послал другой сотрудник, потом ему не ответили по телефону, и он чувствует себя ущемленным. Третий — как бы за компанию со всеми. Это случается, когда бренд крупный. Особенно хорошо это видно в государственных и муниципальных организациях, которые принято ругать, которые ругать модно. Трудно понять, существует проблема в реальности или нет. Четвертый —троллинг, а пятый случай происходит, когда мы сталкиваемся с работой конкурентов. Четвертый и пятый варианты случаются не так часто, как многие думают.

Так что когда человек говорит о том, что все плохо, чаще всего, либо компания действительно не права, либо человек пытался воспользоваться продуктом не по назначению. Да, во втором случае он допустил ошибку сам, но нельзя его просто так бросить на произвол судьбы, все равно нужно помочь ему выйти из этой ситуации. Если это троллинг, то нужно понять, что это за персонаж и исходя из этого быстро среагировать.

— Единственное, что дает отсылку к крупному бизнесу — так это действительно только бюджет, выделенный на отдельно взятого сотрудника. Если мы вынесем это за скобки, все модели подходят для любого бизнеса. На моем курсе половина обучающихся — менеджеры крупных компаний (Модульбанк, Декатлон), а вторая половина — малый бизнес. На одном из потоков была писатель детских книг Силена Андерс, она выращивает свое сообщество, тем самым увеличивая свою аудиторию. Недавний пример — группа в ВКонтакте «Меню недели» для тех, кто хочет оптимизировать затраты на готовку. За два месяца они увеличили активность сообщества в четыре раза за счет ежедневной кропотливой работы и использования инструментов.

Даже в среднем бизнесе не всегда есть бюджет на отдельного специалиста, сначала эту роль дают пиарщику, менее эффективно, когда эту обязанность возлагают на маркетолога.

Есть такое ошибочное явление, когда ищут эсэмэмщика для ведения страниц. Если правильно понимать этот термин, то это прежде всего маркетолог, который занимается аналитикой и трафиком. Но с точки зрения коммуникаций, он может все понимать, но реализовать это не сможет никогда просто из-за того, что у него другой склад характера. Нужен коммуникатор. Когда мы говорим о малом бизнесе, где сотрудников несколько единиц и все обязанности распределены, здесь ситуация следующая: либо сам предприниматель должен легко общаться с аудиторией (формирование сообщества вокруг основателя, например, бизнес фотографа, коуча, дизайнера украшений), ведь людям важно доверие к этому фронтмену. Если такой лидер интроверт, то заставлять себя не стоит, — не получится. Так как малому бизнесу важен быстрый оборот средств, то здесь нужно использовать не комьюнити, а другие инструменты, например, таргетированную рекламу, маркетинг, который позволяет быстрый возврат инвестиций. Как только компания понимает, что лояльная аудитория приносит гораздо больше прибыли, чем холодная, которая появилась благодаря таргетингу, он начинает выделять бюджет на развитие более эффективных коммуникаций.

— Для любой компании всегда можно найти как использовать работающее сообщество, но если для человека не очевидно, что сообщество ему поможет, пусть не делает, бороться за прибыль можно и благодаря другим инструментам. Например, совсем не очевидно, что компаниям в B2B сегменте необходимы коммуникации, но это так, и постепенно многие к этому приходят. Здесь нужно понимать, что это не просто группа ВКонтакте, а в том числе встречи и события, поэтому комьюнити это не для каждой компании.

— Это нужно делать постоянно. Начиная работу, все упираются в контент-план, это вторичная штука, я считаю, что прежде всего нужно составить план событий. События должны быть со следующей периодичностью: квесты, опросы, беседы с лидерами мнений, которые должны быть буквально каждую неделю. Постоянно должно происходить что-то, что дает возможность объединиться и обсудить какие-то темы, которые задает комьюнити и другие участники. Хорошо, когда сообщество может встретиться и что-то обсудить хотя бы раз в квартал, возможно чаще. Не обязательно вкладывать много средств, важно понимать, что если комьюнити-менеджер смог объединить ядро тех, кто интересуется тематикой, тех, кому интересно в этом сообществе. Для них самой ценностью уже будет встретиться с друг другом, поговорить и дать обратную связь. Это может быть вечеринка, посиделки в баре, тематические семинары в зависимости от целевой аудитории. При этом полезны и более грандиозные штуки, если позволяет бюджет.

Например, есть компания Good Wood, которая занимается строительством загородных домов. У них период работы с одним человеком (от потенциального к реальному клиенту) достигает года, а иногда и полутора лет с того момента, когда еще человек еще не знает о своем желании купить дом, но уже как-то попал в целевую аудиторию. Так вот, компания раз в год проводит очень красивые и статусные мероприятия: снимается консерватория, для клиентов компании играют музыканты, для детей снимается игровой центр. Но этого недостаточно, необходима ежедневная работа, тем более сейчас социальные сети все это позволяют: есть возможность выйти в прямой эфир, устроить нескучный вебинар, а сделать активное обсуждение.

— Ну конечно! Задача комьюнити-менеджера каждого погладить по голове, пообщаться со всеми, всех перезнакомить между собой и передружить, — так достигается та самая эмоциональная связь. Специалист должен объединить на разных площадках существующих клиентов и потенциальную аудиторию, тех, кто еще ни разу не приобретал товар или услугу. Если этих людей объединить, то ответ реального клиента, который уже имеет практику использования продукта и сервиса гораздо ценнее, чем ответ компании, потому что понятно, что компания никогда в жизни ничего плохого о себе не скажет.

Придумать можно все что угодно, но не факт что на мероприятие придут, независимо от того бесплатное оно или платное. Здесь еще очень важно вернуться к анализу ЦА и к тому, что объединяет аудиторию — к продукту. Потому что если вы будете проводить семинар в духе «Поезжайте в Химки и послушайте про то, какие крутые железные двери мы производим», то это бессмысленно и никто туда не приедет: ни производители, ни профессионалы. Такое мероприятие не имеет смысла, в нем нет привлекательной темы и механики, которая заведет ЦА.

— Такого не бывает! Если в сообществе 100К подписчиков, то это ни о чем не говорит. Это значит, что там нет правильной работы, а единственное, чем там занимаются — это производством контента. А он может выстрелить, а может и не выстрелить — как повезет. Имея определенные бюджеты можно продвигать контент и получать подписчиков, но это не гарантирует, что сообщество оживет. На моей практике, если действительно заниматься ежедневным вовлечением, когда берем и приводим людей за руку, то результаты появятся и очень быстро. Активность поднимается в два, а то и в четыре раза. Если сообщество не активно, то работа не ведется, либо ведется не совсем правильно.

— Я считаю, что это всегда бессмысленно. Давайте насоздаем фейков, парочку ботов, и у нас все пойдет — это миф. Люди начинают общаться только тогда, когда напрямую интересуются их мнением, когда они видят в обсуждениях своих друзей и тех, кому доверяют.

Да, с живыми людьми работать всегда намного сложнее, чем сделать ботов, проще попросить своих сотрудников вместо клиентов написать отзывы или комментарии. Но работа с живыми участниками - правильный путь, так как только это в результате создает сообщество и позволяет его активизировать, а работа с ботами — просто потеря времени.

Во-первых, на все махинации уходит много времени, которое можно было бы на потратить на создание эффективного сообщества. А во-вторых, любой обман может быть вскрыт, а это несет в себе большие репутационные риски для компании. Так что про фейков надо забыть и общаться открыто, честно.

— Чтобы сообщество не стухло, все директора должны осознавать ценность сотрудника. Но никто не застрахован от ухода сотрудника. Не стоит бояться, клиенты и потребители останутся с вами. Клиент разделяет в своей голове коммуникатора и производителя. Конечно, если в автосервисе какой-то слесарь дядя Сережа уйдет в СТО через дорогу, то за ним потянется процентов девяносто, потому что уходит непосредственно производитель продукта или услуги. Если в банке меняется пиарщик, а человеку нравятся услуги компании и ее продукты, то человеку нет нужды переходить в другой банк, даже если комьюнити перешел в другую компанию. Конечно, если человек, которому доверяет сообщество, будет хвалить другую фирму, то некоторые задумаются, но это не значит, что все сразу убегут.

Компания должна понимать важность евангелиста и искать хорошую замену КМ как можно быстрее, чтобы и дальше поддерживать работу с сообществом. В принципе, когда из компании уходит финансовый директор это такая же важная потеря, но не смерть и не трагедия. Важно понимать, что такими сотрудниками лучше не разбрасываться и давать ему возможность развиваться.

— Комьюнити держит в руках и наращивает активную и лояльную аудиторию, поэтому часть квалификации такого человека — это понимание того, чего он делать не имеет права. Это важно для любых коммуникаторов, в том числе для пиарщиков и для маркетологов. Последние, конечно, не рупоры, но тоже лицо компании.

КМ не имеет права нигде, в том числе на личных страницах и в ветках комментариев и обсуждений, рассуждать о политике. Он не имеет права давать оценочные суждения касательно религий, сексуальных ориентаций, обсуждать запрещенные законом вещи, ни напрямую, ни с сарказмом. Важно помнить, что всегда найдутся те, кто не поймет шутку и переиначит ее во вред компании.

Нашумевшая история с Икеей очень показательна. Я не оцениваю контент, но вместе с тем, могу сказать это странная вещь. Я понимаю, что для целевой аудитории компании контент "с собачкой" был непонятен, а для многих он был и раздражающим. В результате компания извинилась и удалила пост. Вот так маленькая ошибка привела к большой волне негатива.

— Комьюнити держит в руках и наращивает активную и лояльную аудиторию, поэтому часть квалификации такого человека — это понимание того, чего он делать не имеет права. Это важно для любых коммуникаторов, в том числе для пиарщиков и для маркетологов. Последние, конечно, не рупоры, но тоже лицо компании.

КМ не имеет права нигде, в том числе на личных страницах и в ветках комментариев и обсуждений, рассуждать о политике. Он не имеет права давать оценочные действия касательно религий, сексуальных ориентаций, обсуждать запрещенные законом вещи, ни напрямую, ни с сарказмом. Важно помнить, что всегда найдутся те, кто не поймет шутку и переиначит ее во вред компании.

Нашумевшая история с Икеей очень показательна. Я не оцениваю контент, но вместе с тем, могу сказать это странная вещь. Я понимаю, что для целевой аудитории компании контент был непонятен, а для многих он был и раздражающим. В результате компания извинилась и удалила пост. Вот так маленькая ошибка привела к большой волне негатива.

— Обо всем остальном можно. Фотографии с пляжа и своих собачек, кто-то любит размещать посты о своих детях, кто-то не любит. Больше никаких ограничений на человека не накладывается. Наоборот, люди доверяют другим обычным живым людям.

Часто бывают ошибки, когда коммуникатор создает два профиля: один для друзей, а другой для всех остальных. И вот тот профиль, который был создан для всех остальных заполнен информацией о компании, сплошной рекламой и ни слова о себе лично, это вызывает отторжение.

— Для начала нужно понять, а точно ли этого хочет человек. Может быть он занимается бухгалтерией, а ему кто-то сказал, что работать в социальных сетях легко, и он решил попробовать. Сможет ли этот человек ежедневно и много часов проводить в коммуникациях?

У меня были примеры, когда люди говорили «Да, Влад, я тут подумал, наверное, для меня это не очень интересно». Многие ошибочно полагают, что сообщество — это контент, но это совсем не так, это всего лишь один из инструментов.

Я рекомендую всем начинающим специалистам искать стажировки. Если подходящей работы нет, то создавать сообщества вокруг собственных интересов. Например, если вы любите собак или кататься на велосипедах, возьмите своих друзей, а потом друзей друзей и сформируйте из них собственное сообщество.

В свое время у меня учился замечательный коммуникатор Святослав Орлов, он только для собственного интереса, для того, чтобы потренироваться и отточить мастерство создал в Facebook группу «Читозавр», посвященную детским книгам. Сегодня он уже успешно работает с сообществами компании Logitech и других.

Таким образом, вы сможете изучить инструменты и получить кейс в свое портфолио.

— Есть американские курсы, их легко найти в общем доступе и можно поучиться на иностранных кейсах. Для русскоязычной аудитории не так много возможностей, например, мой курс #КомьюнитиМенеджмент, который сложился из многолетней практики. Я уже отмечал, что мало просто выучиться, важно получить практику.

Из англоязычных книг рекомендую Jono Bacon, The Art of Community. В ней собрано все связанное с развитием сообществ, неплохая книга с интересными идеями. На русском языке в начале 2018 года вышла моя книга, она так и называется — «Комьюнити Менеджмент». В ней я постарался описать многие инструменты, с которыми работаю сам, она будет полезна и для тех, кто уже работает, и для новичков.

В Facebook есть группа «Комьюнити-менеджеры и лидеры сообществ», в ней мы публикуем открытые материалы, массу статей и трансляции. Так что всех тех, кто хочет развиваться в этой теме, приглашаю вступить в это объединение.