Запуск рекламы в Яндекс Директе может показаться простым: создается кампания, настраивается таргетинг, пополняется бюджет — и ожидается приход клиентов. Однако на практике ситуация зачастую иная. Вместо качественного трафика может поступать поток случайных кликов, наблюдаться низкая конверсия, а бюджет расходоваться неэффективно.
Яндекс активно продвигает автоматические стратегии и упрощенные форматы, обещая быстрые результаты без глубоких настроек. Фактически, без тщательного контроля рекламные кампании могут работать неэффективно. В данной статье, подготовленной для блога FireSEO, рассматриваются основные проблемы Директа и предлагаются рекомендации для предотвращения нецелевого расхода бюджета.
1. Некачественные площадки РСЯ
Одной из основных проблем Яндекс Директа сегодня является большое количество некачественных площадок в рекламной сети. Без исключения определенных площадок и других настроек при запуске любой новой не-поисковой кампании практически гарантируется поток нецелевого трафика. При этом даже при корректной настройке нет уверенности, что объявления будут показываться на площадках высокого качества.
Под некачественными площадками имеются в виду:
- Мобильные приложения: именно из мобильных приложений поступает значительный поток случайных кликов, при этом трафик практически не конвертируется в лиды и продажи.
- Веб-сайты: существует множество сайтов с сомнительной аудиторией, генерирующей клики низкого качества.
- DSP-площадки: сторонние рекламные сети, через которые Яндекс закупает трафик, не предоставляют возможности увидеть конкретное место размещения объявления — отображается лишь домен вроде dsp.yandex.ru. Эти сети также являются источником трафика крайне низкого качества.
Рекомендации по снижению нецелевого трафика:
1. Ограничение трафика с Android-приложений. Основной поток нецелевых кликов поступает именно с Android-приложений (предположительно, зачастую это боты). Для минимизации данного трафика в настройках кампании можно полностью запретить показы с устройств на Android или установить понижающую корректировку.
Необходимо учитывать, что такой подход ограничит показы на всех веб-сайтах, просматриваемых с Android-смартфонов, где может быть и качественный трафик. Рекомендуется предварительно протестировать эффективность конверсии с Android. В нашей практике зачастую наблюдается невысокая конверсия, поэтому при ограниченном бюджете показ на Android может быть сразу ограничен.
2. Исключение DSP-площадок. Трафик с DSP-сетей, как правило, крайне редко конвертируется в лиды и продажи, что может привести к нецелевому расходованию бюджета. При запуске новой кампании в РСЯ крайне желательно заранее составить список основных DSP-сетей и добавить их в исключения.
Следует отметить, что список таких площадок постоянно обновляется, поэтому необходимо регулярно анализировать отчеты по площадкам.
3. Регулярный анализ отчетов по площадкам. Поскольку новые некачественные площадки появляются постоянно, важно регулярно проверять источники трафика и исключать площадки, не соответствующие требованиям. При запуске новой кампании статистику следует анализировать практически ежедневно с обновлением списка исключений. При подтверждении качественности основного трафика анализ можно проводить реже — примерно раз в неделю.
Кроме того, в товарных кампаниях или мастер-кампаниях также можно запрещать показы на неподходящих площадках. Однако исключения можно добавить только на основе уже имеющихся данных о показах, так как прямого доступа к статистике таких кампаний в рекламном кабинете предоставить не удается. Для просмотра статистики необходимо открыть данные другой кампании, затем в URL-адресе страницы заменить параметр cid на номер нужной кампании.
2. Нецелевые показы на поиске
Поисковые кампании уже не являются такими надежными, как ранее. Яндекс стал значительно шире интерпретировать ключевые фразы, и даже узкие, точные запросы (например, название бренда) могут приводить к показам по неподходящим поисковым запросам, не связанным с предлагаемыми товарами или услугами. Это особенно актуально для кампаний с более общими ключевыми фразами.
Рекомендации:
- Уже на этапе создания новой кампании следует тщательно прорабатывать список минус-слов.
- После запуска кампании регулярно анализировать отчет по поисковым фразам для оперативного исключения нецелевых запросов.
3. Автотаргетинг
Автотаргетинг — это инструмент Яндекс Директа, расширяющий охват поисковых кампаний за счет показа по похожим поисковым запросам. Однако понятие «похожие запросы» трактуется достаточно широко, что может приводить к появлению в отчетах множества неподходящих запросов.
Особенность автотаргетинга заключается в том, что его отключить невозможно. Возможна лишь настройка степени охвата отдаленных по смыслу запросов, а также выбор способа назначения ставок — автоматически или вручную (последнее актуально только для кампаний с ручным управлением ставками).
Хотя в некоторых случаях автотаргетинг в сочетании с автоматическими стратегиями оптимизации по конверсиям демонстрирует положительные результаты, не каждая кампания генерирует достаточное количество конверсий для «обучения» системы. Для рекламодателей с ограниченным бюджетом предпочтительнее ориентироваться исключительно на наиболее релевантные ключевые слова.
Рекомендации:
- При запуске новой кампании рекомендуется в настройках автотаргетинга оставить только целевые запросы.
- Назначение цены за клик следует установить в ручном режиме с минимальной ставкой (например, 0.3 рубля).
Таким образом, для оптимизации работы в Яндекс Директе необходимо уделять особое внимание контролю качества трафика, регулярному анализу отчетов и корректировке настроек кампаний. Это позволит избежать нецелевого расхода бюджета и обеспечить более высокую эффективность рекламных кампаний.
4. Медийные кампании
Медийная реклама в интернете сталкивается с проблемой невнимательности аудитории к баннерам и видеороликам — зачастую реклама может не быть просмотрена реальными пользователями. Такая ситуация характерна для большинства рекламных сетей, не только для Яндекс Директа, и во всем мире рекламодатели ежегодно теряют значительную часть рекламного бюджета.
Проблемы медийной рекламы:
- Неотображение рекламы реальным пользователям. Реклама может не появиться на экране, если владельцы площадок искусственно завышают количество показов с помощью ботов или используют инструменты, скрывающие показы от пользователей, но засчитывающие их рекламодателю.
- Невнимательность аудитории (или баннерная слепота). Даже если реклама отображается на экране реального пользователя, высока вероятность, что она останется незамеченной. При этом статистика создает впечатление, что реклама была просмотрена.
- Блокировщики рекламы. Дополнительной проблемой являются блокировщики рекламы, которые, хотя и не расходуют бюджет, лишают возможность донести информацию до части аудитории — особенно в нишах с технически подкованными пользователями.
- Для реальных результатов требуется большой бюджет. Если цель кампании — повышение узнаваемости бренда, одного показа недостаточно; реклама должна демонстрироваться часто и на протяжении длительного времени, что требует большего бюджета.
Рекомендации:
Если бюджет ограничен, рекомендуется сосредоточиться на performance-форматах рекламы. При использовании медийных кампаний следует тщательно подбирать площадки с высоким и реальным трафиком, а также обеспечивать такое размещение, которое увеличит вероятность того, что реклама будет замечена целевой аудиторией.
5. Несколько товаров получают весь трафик в товарной кампании
При запуске товарной рекламы в Яндекс Директе часто наблюдается, что лишь несколько товаров получают 70–90% всех кликов, а остальной ассортимент практически не получает показов. При этом нельзя однозначно утверждать, что товары с меньшим количеством кликов являются плохими продавцами, так как алгоритмы Яндекса довольно быстро определяют, какие товары показывают наилучшие результаты, и перераспределяют на них бюджет, не дав возможности протестировать остальные позиции.
Рекомендации:
- Рекомендуется разделить ассортимент на несколько частей и запускать отдельные кампании для каждой группы.
- Даже если в каждой кампании сохраняется тенденция доминирования нескольких товаров, общее количество позиций, получающих трафик, возрастает, а собираемая статистика помогает точнее определить, какие товары действительно эффективны.
- Разделение ассортимента может осуществляться по различным критериям: категория товаров, стоимость, маржа, популярность и др.
Дополнительные рекомендации для владельцев бизнеса, планирующих запуск Яндекс Директа
Простые форматы — нецелевое расходование бюджета
За последние годы Яндекс Директ постоянно упрощается, предоставляя возможность запускать рекламу даже без специальных знаний. Однако при таком подходе существует высокая вероятность, что бюджет будет потрачен на показы и клики на некачественных площадках, что не приведет к увеличению продаж или получению заявок. Если намерены серьезно продвигать бизнес, необходимо либо самостоятельно освоить тонкости настройки рекламы, либо привлечь квалифицированного специалиста. Том, какой нужен бюджет на Яндекс Директ и из чего он состоит, писали ранее в нашем блоге.
Яндекс Директ не универсален для всех
Несмотря на рекомендации специалистов, агентств и менеджеров Яндекса, платформа не гарантирует успех для каждого рекламодателя. Нет таких секретов и особых настроек, которые помогли бы каждому рекламодателю настроить рекламу так, чтобы она точно окупалась. Зато есть высокая конкуренция, особенно со стороны крупных компаний с значительными бюджетами, поэтому правильно считать Яндекс Директ всего лишь одним из инструментов в арсенале рекламных стратегий. Хотя многие добиваются хороших результатов, данный инструмент может не подойти для всех случаев.
Таким образом, для эффективного использования медийной и товарной рекламы в Яндекс Директе необходимо тщательно анализировать источники трафика, корректировать стратегии и выбирать подходящие форматы, чтобы оптимизировать расход бюджета и добиться поставленных целей.
