В статье мы по полочкам разобрали само понятие «нативная реклама», выявили два ее главных признака, а также поделились списком рекомендаций для создания качественной нативной рекламы.
Недавно мы анонсировали открытие нового раздела в блоге, посвященного нативной рекламе. И в первой статье мы расскажем о самом понятии «нативная реклама».
Из разных источников вы слышите такие названия, как «спецпроект», «партнерский материал», «брендированный контент», «органическая реклама» и другие. Под этими словами подразумеваются разные форматы одного и того же инструмента — нативной рекламы.
Мы изучили доступные материалы о нативной рекламе, опубликованные за последний год в свободном доступе. На основе полученной информации сформировали собственное определение нативной рекламы. Кроме того, выявили два главных признака, согласно которым реклама может считаться нативной, и составили список рекомендаций для создания качественной нативной рекламы.
Разберемся, в чем заключается основная суть этого канала
Как мы уже писали, медийная реклама теряет свою популярность. По данным eMarketer баннерам на сегодняшний день доверяют не более 21% пользователей Западной Европы. По данным Gemius 34% пользователей никогда не кликают на баннеры, а 64% всех переходов по баннерам совершают только 10% пользователей. Это связано с несколькими причинами. Во-первых, все больше людей переходят на мобильные устройства. Во-вторых, многие устанавливают адблоки. В-третьих, у пользователей выработался эффект баннерной слепоты. Люди устали от навязчивой рекламы и стали игнорировать подавляющее большинство мелькающих объявлений. Потребители больше не хотят, чтобы им впаривали товары и услуги. Они предпочитают, чтобы реклама соответствовала их ожиданиям, была красивой, нескучной и полезной. Ряд исследований подтверждает, что нативная реклама в разы эффективнее традиционной баннерной вне зависимости от платформы, на которой она представлена. Например, «native ad» увеличивает рост намерения совершить покупку на 52%, в то время как «banner ad» – всего лишь на 34%. Кроме того, эти типы рекламы в значительной степени влияют и на идентификацию с брендом: увеличивают ее на 71% и на 50% соответственно.
Главные признаки нативной рекламы
- Реклама создается по правилам и канонам площадки, которая её публикует;
- Реклама должна быть адаптирована. Одну и ту же рекламу вы не сможете разместить на двух совершенно разных площадках — необходим индивидуальный подход.
- Реклама должна соответствовать в том числе и форме. Допустим, если на сайте преобладает визуальный контент (как, например, bigpicture.ru) — в вашем материале должны содержаться качественные изображения.
- Нативная реклама должна быть уместна. Поклонникам спорта, зашедшим на сайт Sports.ru вряд ли будет интересно читать про новые тренды обуви в сезоне осень-зима 2016/17.
- Нативная реклама подстраивается под потребности целевой аудитории. Если речь идет о сайте с рецептами, то и реклама будет содержать те элементы, за которыми на сайт пришли читатели — то есть рецепты.
Помимо признаков, мы составили небольшой список рекомендаций по созданию действительно качественной нативной рекламы:
– Нативная реклама имеет качественный и полезный контент, а не просто призыв к действию
Посыл такой рекламы — в первую очередь дать своей аудитории полезную информацию, а упоминанию бренда отводится второе место.
Это означает следующее. Читатель на главной странице издания (или другой площадки) видит заголовок и анонс рекламного (партнерского, спонсорского) материала. Он принимает решение ознакомиться со статьей, так как его заинтересовала предложенная тема. Открыв материал он получает анонсированную информацию, а не откровенную рекламу в стиле «наш продукт самый лучший, купите его скорее».
За примером далеко ходить не будем. Зайдем на сайт Медузы. На главной странице мы видим анонс партнерского материала:
Эмоциональная составляющая рекламы играет важную роль, так как способствует лучшему запоминанию брендов. Рассказывайте истории, которые увлекут читателей.
Приведем вдохновляющий пример от T Brand Studio (компания относится к департаменту рекламы The New York Times). Они сняли ролик для компании Philips (посмотреть можно тут).
Нативная реклама может влиять как на имиджевую составляющую бренда и формирование спроса, так и действовать на прямое продвижение товара или услуги. Не думайте, что нативная реклама подходит лишь крупным брендам с большими бюджетами. Нативная реклама доступна и малому бизнесу, важно найти правильный подход.
Этот пункт хорошо иллюстрируют промо-посты, которые мы видим в собственной ленте новостей ВКонтакте:
