В смысле, работает ли вообще инфлюенсер-маркетинг?! Что за глупый вопрос? Уверен, некоторые так и отреагируют на этот заголовок. Но не все так просто.
Если вы попытаетесь найти ответ в гугле, или не дай бог спросить ИИ, то вы наткнетесь на исследования о состоянии инфлюенс-маркетинга, где будут говорить, что это огромный рынок, который продолжает расти, и маркетологи настроены оптимистично, и вообще все гребут деньги лопатой. Еще найдете кучу длинных статей, созданных на основе этих исследований, от маркетологов, продающих свои услуги, или просто перепечатывающие одну и ту же информацию.
Если поищете информацию на Реддите или подобных форумах, где обычные пользователи делятся своим опытом, вы найдете немало маркетологов, которые искреннее ненавидят этих ваших лидеров мнений и их рекламу.
И где правда тогда?
Если коротко, я бы сказал – реклама у инфлюенсеров может работать (для простоты давайте считать, что “работает” означает имеет положительный ROI).
– Но так можно сказать про любой маркетинговый инструмент! – можете возразить вы. И вы будете правы, поэтому надо уточнить, что эффективность рекламы у инфлюенсеров переоценен, и у вас больше шансов сжечь маркетинговый бюджет, нежели в других популярных рекламных инструментах.
В чем проблема инфлюенсер-маркетинга
- Блогеры активно накручивают себе подписчиков, лайков, просмотры и любые другие действия. Делать это легко, дешево, и пока есть некомпетентные маркетологи и компании, которые их нанимают – блогеры будут этим пользоваться. Масштабы этой проблемы большие, я видел аккаунты с 6-значными счетчиками подписчиков, которые почти полностью были накручены, и у них были рекламные посты для крупного бизнеса.
- Помимо откровенной накрутки ботов, есть еще мусорные подписчики в виде бизнес-аккаунтов и просто неактивных пользователей.
- Пользователи все уже понимают, что для блогера хлеб – это реклама, и они не воспринимают рекламу как рекомендацию. И чем больше рекламы размещает конкретный блогер, тем хуже к ней относятся подписчики.
- Чем раскрученнее блогер, чем больше у него рекламодателей, тем сложнее с ним взаимодействовать. Они не высылают вам статистику аккаунта, они не хотят придумывать креативный и оригинальный рекламный пост и, разумеется, никакой ответственности за результаты. “Не задавай вопросов, плати деньги, и вот тебе фото с твоим товаром в сторис. До свидания”.
Какие есть варианты выгодного сотрудничества с блогерами
Ниже несколько вариантов, как все-таки выжать положительные результаты из рекламы у блогеров.
Каждый способ подразумевает тщательную проверку блогера перед сотрудничеством. Даже неловко напоминать о такой элементарной вещи, но количество рекламы у накрученных блогеров говорит о том, что многие мои коллеги по цеху реально не понимают необходимость анализа.
1. Сотрудничество с нано- и микро-блогерами (от 1 до 10-20 тысяч подписчиков)
Это много работы, охваты – маленькие, масштабировать – можно, но сложно. Но маленькие аккаунты могут быть аутентичными, создавать интересный контент и поддерживать связь с аудиторией так, как большие аккаунты уже не могут или не хотят.
Также у маленьких аккаунтов цены на рекламу значительно ниже, или можно договориться на бартер.
2. Сотрудничество по модели CPA (оплата за действие)
Это может подойти интернет-магазинам, например, или онлайн-сервисам и услугам. Вы можете предоставить блогеру либо партнерскую ссылку, по которой будут фиксироваться продажи на сайте, либо именной промокод. За каждую продажу (или другое целевое действие) вы выплачиваете вознаграждение.
Согласятся на такую модель сотрудничества далеко не все блогеры, но в таком случае бизнес рискует лишь временем, затраченным на поиски блогеров и согласования деталей.
3. Нанимать амбассадоров, а не покупать разовую рекламу
Людям нужно несколько контактов с продуктом или брендом, чтобы они они его запомнили. Одно единственное размещение не только не запомнится, но и в большей мере воспринимается как реклама. Постоянное же размещение лучше закрепляет продукт в памяти людей и создает впечатление, что блогер действительно пользуется продуктом.
4. Максимально контролировать создание креатива
Крупный бизнес все-равно будет заказывать рекламу у блогеров-миллионников, потому что могут себе позволить и им нужны большие охваты. Если вы оказались в роли такого маркетолога, который будет со “звездами” работать, то убедитесь, что вы не оставили блогеру возможности схалтурить. Тщательно продумайте, как должен выглядеть пост, или рилс, сколько секунд должен быть продукт в экране и где, как, какой текст писать к посту или произносить в видео и т.д. Если же блогер не захочет “заморачиваться”, то лучше найти других.
