На примере рекламной кампании Uber разбираемся, есть ли эффективность и потенциал у оффлайн-инструментов маркетинга
Чем хороша таргетированная реклама? Мы сразу видим результат, с точными цифрами. Сколько потрачено, какой охват, какая конверсия и т.л. Подавляющему большинству брендов важно знать, как была использована каждая копейка, и как она сработала (или не сработала). Используя инструменты таргета, эффект от рекламы можно не только считать, но и прогнозировать.
В случае с нативной рекламой и оффлайн маркетингом есть проблема, которая отталкивает бренды: это пространство, где сложно измерить конкретные результаты. Бытует мнение, что эти инструменты нацелены исключительно на формирование образа компании. Бренды боятся, что не получат конкретные действия от пользователей: продажи, скачивания, заявки. А даже если и получат, то не смогут узнать, что именно из этого источника к ним пришёл клиент.
Но дело в том, что современный рынок рекламы стремительно развивается. Появляются новые способы донести информацию до целевой аудитории в оффлайне, сделать это максимально точно и эффективно, а главное — отслеживая результаты. На эту статью нас вдохновило выступление Татьяны Сержантовой из UBER на Target Summit в Москве (да-да, рассказ про оффлайн на конференции, посвященной таргету, мы ничего не путаем!). Поделимся с вами кейсом Убера, где речь как раз идёт о том, как правильно делать современную оффлайн-рекламу.
Убер всегда были компанией, ориентированной на данные. Цифры для них — это всё, поэтому любые решения по маркетингу принимаются обоснованно и взвешенно, с учётом статистики.
На начальном этапе маркетинг Убера был ориентирован на то, чтобы как можно быстрее и эффективнее нарастить пользовательскую базу.
Потребительская воронка:
- Верх — осведомленность и информированность.
- Середина — рассмотрение.
- Низ — действие.
Однако с ростом аудитории бренда, маркетологи компании стали замечать, что всё идёт не так, как хотелось бы. Задействованные каналы рекламы не приносили нужного эффекта, с учетом возросшего масштаба и амбициозных целей по росту в каждом городе присутствия.
Возник вопрос — что же делать?
Убер стал разбираться, почему взаимодействие пользователя с приложением заканчивается на первой поездке. И они пришли к выводу, что о них мало знают, им не доверяют, а подарок в виде бесплатной первой поездки срабатывает только на один раз.
Отсутствие знаний — основной барьер для использования продукта.
Выяснив этот факт, Убер пришел к выводу, что необходимо сместить фокус с низа воронки на ВСЮ воронку целиком:
Когда необходимо сформировать лояльность к продукту, во всем мире широко используют оффлайн медиа.
Плюсы оффлайна:
- широкие возможности построения охвата на различные аудитории по всей стране;
- низкая стоимость за охват.
Минусы:
- сложности в таргетинге;
- сложности в отслеживании результатов;
- высокая входная стоимость.
Что делать, чтобы использовать оффлайн с максимальной эффективностью и нивелировать минусы?
- Выбрать правильно время, с учётом стадии развития продукта, конкурентной среды и поведенческих факторов;
- Использовать ВСЕ возможные данные для правильного таргетинга. Есть системы, которые позволяют правильно закупать оффлайн-медиа. Все знают, что сейчас приватность человека достаточно низкая, про вас всё давно известно.
- Заранее определиться с тем, как вы будете измерять результат. Есть разные способы:
- массив данных, который копится телеком-провайдерами;
- correlated cities, когда мы сравниваем результаты в двух похожих городах;
- математические атрибуционные модели;
- ваши данные и т.д.
Совместно с партнером, Убер взяли большие данные мобильных операторов и совместили их с programmatic-платформой для цифровых out-of-home носителей (электрощитов, транслирующих разную рекламу).
Как это происходит? Мобильные операторы обладают широчайшим набором данных о каждом пользователе: социально-демографические характеристики, этапы воронки, чем они пользуются. Всё это позволяет точно настроить рекламу и точечно таргетироваться на интересную аудиторию.
- Медийная плоскость. Охват и скорость построения охвата.
- Correlated cities. Определение метрик здоровья бренда.
- Большие данные оператора, которые были перепроверены на своих данных и математических атрибуционных моделях.
При замере результатов оффлайна всегда, чем больше точек, тем лучше. Нет одной 100% верной модели, всегда существует сдвиг и неточность при определении конверсии. В целом, маркетологи Убер остались удовлетворены результатом рекламной кампании.
- С точки зрения медиа. Programmatic Out-of-home охват оказался на 50% быстрее, чем традиционный Out-of-home. Это привело к тому, что стоимость охвата становилась на 15-20% ниже.
- Метрики здоровья. Сравнивали 2 похожих города (Новосибирск и Екатеринбург). Замерили конверсию из знания в использование, и в программатик наружке она оказалась выше на 22%.
- Бизнес результаты. Более 15 тысяч скачиваний при стоимости одного скачивания 80 руб.