SMM (англ. Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях) – это действия, направленные на продвижение бизнеса, эксперта или сообщество в социальных сетях. Обычно это производство контента, его распространение и общение с аудиторией, но есть много нюансов.
Дальше поговорим более детально о том, что такое SMM, кому он нужен или не нужен, и какие есть цели и инструменты в SMM.
Зачем нужен SMM
Общая аудитория социальных сетей в 2025 году составляет 5.31 млрд людей, что равно 64.7% всего населению Земли. Это огромное количество людей, среди которых есть покупатели на всевозможные услуги и товары.
Компании, которые стремятся привлечь как можно больше клиентов, ищут площадки и инструменты, с помощью которых могут охватить потенциальных клиентов, и одним из самых очевидных вариантов стали социальные сети.
Социальные сети тоже заинтересованы в том, чтобы бизнесы присутствовали на их площадках, потому что именно бизнес “кормит” соцсетей, когда размещает там таргетированную рекламу. Компании также производят контент (иногда даже интересный), который способствует удержанию пользователей на платформе.
Раскрутка аккаунтов и каналов в социальных сетях также стал хорошим бизнесом для блогеров и других команд, которые напрямую могут ничего не продавать, а только создавать контент, но зарабатывают на продаже рекламы.
| Социальная сеть | Аудитория (млн пользователей) | Особенности платформы |
|---|---|---|
| Facebook* | 3,070 | Крупнейшая социальная сеть мира. Универсальная платформа для общения, групп, страниц бизнеса |
| YouTube | 2,500 | Видеохостинг для загрузки и просмотра видео. Основная платформа для видеоконтента |
| 2,000 | Мессенджер для личного общения и групповых чатов. Принадлежит Meta | |
| Instagram* | 2,000 | Платформа для фото и видео, сторис, рилс. Популярна среди молодежи |
| TikTok | 1,500 | Короткие вертикальные видео. Быстрорастущая платформа, особенно популярна у Gen Z |
| 1,240 | Профессиональная социальная сеть для карьеры и бизнес-связей | |
| Telegram | 950 | Мессенджер с каналами, ботами, облачным хранением. Популярен для новостей и бизнеса |
| Snapchat | 800 | Исчезающие сообщения, AR-фильтры, геолокационные функции |
| 500 | Визуальная доска для идей, рецептов, дизайна. Популярна среди женщин | |
| Twitter/X | 450 | Микроблоггинг, новости, общественные дискуссии. Переименована в X |
| Discord | 200 | Голосовые и текстовые чаты, популярна среди геймеров и сообществ |
| ВК (VK) | 100 | Крупнейшая соцсеть России и СНГ. Музыка, видео, игры, сообщества |
| Одноклассники | 36 | Российская соцсеть для поиска одноклассников и знакомых. Популярна среди старшего поколения |
| Дзен | 30 | Российская платформа для публикации контента с персонализированной лентой от Яндекс |
| Threads | 300 | Конкурент X от Meta. Интеграция с Instagram* |
| Bluesky | 26 | Децентрализованное |
| 1,300 | Китайский супер-апп: мессенджер + платежи + мини-приложения | |
| 600 | Китайский аналог X. Микроблоггинг для китайской аудитории | |
| 500 | Агрегатор новостей и дискуссий по интересам в тематических сабреддитах | |
| Yappy | 5 | Российская платформа коротких видео, альтернатива TikTok |
| RuTube | 40 | Российский видеохостинг, альтернатива YouTube |
Аудитория социальных сетей по миру
Что входит в SMM
- Разработка стратегии. Определить соцсети, где бизнес или человек будет присутствовать, какие типы контента будет постить, о чем, для кого, какие результаты ожидаются.
- Производство контента. В зависимости от социальной сети, бизнеса и стратегии, это могут быть короткие текстовые посты, длинные статьи (лонгриды), фото или иллюстрации, видео (включая прямые эфиры), или комбинации вышеперечисленных.
- Распространение контента и набор подписчиков на страницу. От хорошего контента нет никакого смысла, если его никто не видит. Чтобы распространять контент, можно запустить таргетированную рекламу, переводить посетителей со своего сайта или страниц в других социальных сетях, продвигать страницу в своих офлайн-точках (если они есть), или продвигаться за счет органичного охвата. Если говорить об известных брендах, то их страницы в соцсетях могут расти самостоятельно, за счет известности бренда.
- Взаимодействие с аудиторией. Отвечать на комментарии читателей, разруливать негатив, побуждать аудиторию взаимодействовать со страницей, проводить конкурсы, и другие виды взаимодействий.
Какие цели у SMM
Это интересный момент. Любой предприниматель или руководитель бизнеса ожидает, что все маркетинговые активности будут вести к главному – к деньгам. Когда же нет денег, они в замешательстве.
SMM-специалисты, в свою очередь, любят говорить, что SMM – это не про продажи.
И где правда?
Я придерживаюсь мнения, что любая маркетинговая деятельность должна вести к деньгам. Так не всегда получается, потому что инструментов и подходов очень много, и не всегда удается сразу найти то, что будет эффективно работать. Но цели должны быть такие, которые ведут к деньгам.
К таким целям можно отнести:
- Увеличение узнаваемости бренда
- Привлечение новых клиентов и увеличение продаж
- Повышение лояльности существующей аудитории
- Создание сообщества вокруг бренда
Не все эти цели можно сразу измерить в виде денег, но в конечном итоге они все влияют на успех бизнеса, и если ваш SMM помогает в достижении хотя бы одной из них, то вы делаете все правильно.
Если же не видите ничего из этого, и есть только лайки, репосты, просмотры (которые, к слову, легко накрутить), то это бессмысленный SMM.
Кому (не) нужен SMM
Среди 5+ млрд пользователей наверняка найдутся клиенты и для вашего бизнеса. Но нужно ли вам активно вести страницу и вкладываться в SMM?
Люди в первую очередь приходят в социальные сети ради общения, развлечения, образования, или получения новостей. Новости компаний, распродажи, и т. п. – кому-то тоже интересно, но гораздо меньшему количеству людей, и то, обычно это те, которые уже знают вас и даже покупали у вас ранее.
Все это к тому, что прежде чем вкладываться в SMM, вы должны дать ответ на вопрос – кому и зачем нужен ваш контент? Можете ли вы регулярно создавать контент, который будет интересовать целевую аудиторию? А почему он будет интересовать ее? Она будет интересной или развлекательной, или можно будет почерпнуть полезные знания? Будет ли это контент, которых захочется сохранить на будущее или поделиться им с друзьями или коллегами?
Если вы пришли к тому, что ваш контент будет востребованным, то дальше нужно убедиться в том, что SMM будет способствовать достижению конкретных бизнес-целей, о которых писал выше.
Если отвечать честно на вопросы, то уже на этом этапе отсеется бОльшая часть компаний, но это еще не все проблема.
Даже если решили, что вам стоит продвигаться в социальных сетях, вам еще:
1) нужно найти действительно хорошего специалиста, коих очень немного
2) вам нужно выделить на это адекватный бюджет
3) запастись терпением и перестать спрашивать SMM-щика каждый день “а где продажи?”
Про бюджет добавлю, что если вы малый или средний бизнес с ограниченным бюджетом, то, несмотря на возможную привлекательность SMM, вам может быть выгоднее выбрать другие инструменты маркетинга, которые дадут более быстрый и измеримый эффект: таргетированная или контекстная реклама, SEO, или даже офлайн-реклама.
Примеры примечательных SMM-стратегий от известных брендов
Вот подборка интересных аккаунтов в социальных сетях, которые демонстрируют эффективное использование SMM для достижения различных бизнес-целей:
1. Nike – Создание движения и эмоциональная связь
Почему примечателен:
- Позиционирует бренд как мотиватор здорового образа жизни вместо простого продавца товаров. Создает множество профилей для разных категорий (Nike Football, Nike Basketball, Nike Women)
- Превратил слоган #JustDoIt в культурный символ расширения возможностей и преодоления трудностей, особенно после кампании с Колином Каперником в 2018 году
- Бизнес-цель: построение эмоциональной связи с аудиторией и позиционирование как лайфстайл-бренд
2. Duolingo – Развлекательный контент и вирусный маркетинг
Почему примечателен:
- Успех начался с того, что 23-летняя выпускница Зария Парвез просто спросила, может ли она создавать видео для неиспользуемого TikTok-аккаунта бренда
- Создали персонажа “Duo the Owl” с “безумным” юмористическим контентом. Сова танцует на столе, делает предложение Дуа Липе и участвует в интернет-мемах
- Бизнес-цель: привлечение молодой аудитории через развлекательный контент вместо традиционной рекламы
WARNING: This commercial contains false information and dirty lies about Duo the owl by an “injury attorney” named Peter Francis Menchetti.
Please don’t watch this video – and whatever you do, for the love of Duo, DO NOT TEXT OR CALL 781-STOP-OWL.
We will be fighting this. pic.twitter.com/OgyFvD2ur3
— Duolingo (@duolingo) April 1, 2022
3. Airbnb – Опыт и доверие
Почему примечателен:
- Продвигают не просто жилье, а местные впечатления со слоганом “Don’t Go There, Live There”. Регулярно репостят контент гостей о их уникальном опыте
- Создают руководства по районам, которые предоставляют высокую ценность для клиентов, ищущих определенный тип местности
- Бизнес-цель: преодоление недоверия к бизнес-модели и позиционирование как платформы уникальных впечатлений
4. Zappos – Клиентский сервис
Почему примечателен:
- Известны приоритетом клиентского сервиса, что отражается во всех социальных аккаунтах. Постоянно отвечают на запросы клиентов дружелюбным тоном вместо корпоративного
- Бизнес-цель: демонстрация превосходного клиентского сервиса как конкурентного преимущества
* – Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в РФ, и запрещены в РФ